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新零售发展观察|线上线下融合趋势

2019-02-16 11:47:48  责任编辑:  来源:  点击数:

2018年上半年,新零售出现呈现3种趋势:一种是线上线下加速融合,一种是社交电商凸起,一种是范零售品类的扩张。文章会分别介绍这3种趋势,本文重点是介绍线上线下加速融合的趋势。

近两年来,从马云提出新零售的理念后,似乎让传统实体商业与电子商务从厮杀仇恨阶段,走向了相互融合阶段,线下线下的零售也都看到了新的希望。商业是整个社会正常运转的保证,致力于从事这一行业,是经济需要,也是个人发展的需要。

接下来的日子,将要写若干篇关于新零售商业模式、需求分析、系统解决方案和运营推广的文章。

新零售的商业形式

2018年上半年,新零售出现呈现3种趋势:一种是线上线下加速融合,一种是社交电商凸起,一种是范零售品类的扩张。

接下来会分别介绍这3种趋势,本文重点介绍线上线下加速融合的趋势。

1. 线下线下融合发展的原因

为什么会出现基于线上线下融合?

从技术的角度来讲:语音图像识别、LBS、人工智能等技术的日趋成熟,为零售业提供了一种更加新奇更加高效的购物体验,正如web时代最初的淘宝一样,技术的更新必然导致商业行为的更新,在整体消费总额不变的情况下,新的消费体验必然成为挤压争夺消费顾客的强劲力量,更何况新生的90后,00后更是新奇有趣的拥趸者。

从产业发展的角度看:零售行业进入了一个诸侯混战的年代,多样化的社会群体意识导致多样化的产品服务,构成一个去中心化的社会网络,无论是购买者群体还是供应商,集中垄断程度越来小,不断有新的进入者。

例如:百草味、韩衣都舍、江小白等横空出世,保洁等也感受到了韩束的巨大压力,大家都不肯错过任何一个机会,使出十八般武艺争霸称王。

从商业成本的角度讲:线上获客成本激增,据毕马威公布的《中国零售服务业白皮书》称,零售业平均线上获客成本已突破200元,已经超过线下获客成本。

占比20%的纯线上零售,需要找到新的获客渠道,以降低获客成本;与线下人工成本相比,线上运营维护解读的成本处于较低的水平,通过低的获客成本结合高的线上运营效率,才能获取较好的盈利。

线上线下融合的形式解析

线上线下加速融合,又分为3种,基于消费体验重构的融合,供应链效率提升与渠道下沉,消费场景的衍生。

基于消费体验的融合,通过结合互联网运营模式,实现消费者到店体验的优化。

主要表现形式有:新型门店样板-业态重构融合,品牌合作线下门店,快闪店与主题店,无人零售业态。

主要集中在范生鲜与3C家居生活品类。线上线下体验的融合,产生了更强的化学反应,集便捷、体验、娱乐、表现欲、传递愉快为一体构成体验型消费,更能满足消费者追求自我品牌表达,彰显生活品质的需求。

线上购物培养了消费体验中的便捷感,而线下购物有很强的体验感。以河马鲜生为代表,客户可以现场吃、购买回家也可以体验后线上下单送到家,非常方便。

在盒马有置身海鲜市场的冲动感,又有海鲜大排档的热闹感觉,寿司加甜点又可以让自己置身精致的环境,在这里总能找到你想要的某种感觉。

从产品的角度讲,这是一种抓住用户痒点做产品的模式。抓住痒点就是要给用户以新颖、趣味性和享受性。而这种痒点的触动,是需要心的服务与体验,让用户从使用产品到享受产品,提升粘性。

基于供应链效率提升的融合,供应链效率提升具体就是指以最小的交付成本(内部供应链),获取最大的用户满意度(外部供应链)。

客户满意度是7R:合适时间、合适场合、合适的价格、合适的方式、合适的顾客提供合适的产品和服务,使用户的个性化需求得到满足。

交付成本是企业满足用户服务过程产生的物流成本、资金流成本、信息流成本。供应链效率的提升就是寻求满足顾客需求获取、收入来源与交付成本差异的最大差值。

传统的零售通路层级多,渠道效率低下,供应链效率的提升是历史所趋。典型的代表是以快消品B2B平台出现的阿里零售通、百世店加和京东新通路等。

国外的快消品物流成本平均为4个点,而我们目前是10个点左右。再加上一级经销商和二级批发商的平均利润4个点,如果能降低物流费用,同时获得抢夺中间供应商的4个点,那么是完全可以获得利润的。

经过2016年到2018年的探索,也许是大家都感受到提升效率跟去除中间商不是一件容易的事情,首先得活下去。大家都以延伸到下游便利店,抓住终端消费者,获得更多的利润和话语权来转型发展,大家更坚信这个方向更符合市场理论与现实规律,供应链效率的提升是一条漫长艰巨但是正确的道路。

以百世店加为代表,依托自身的物流系统(百世物流)在物流成本方面可以获得一定的优势,这种优势主要是来源于较低的仓储谈判成本,但百世店加在零售领域算是初次介入,物流成本除了仓储租金外,更多的与仓库周转率、呆滞库存、订单量有更大的关系。而这些的保证是需求的稳定性,需求的稳定就是终端消费群体的掌控。

因而可以看到,百世店加在2017年及2018年巨资收购成都wowo便利店,大力发展加盟店,据公开数据,目前已经有2000家便利店。

另一方面,资金流的提升需要依靠较长的应付账款周期,较短的库存周转天数。前者取决于谈判地位,谈判地位依赖于市场占有率,而库存周转天数同时也是需要市场足够大足够稳定才能达成的。同时在支付方面,也推出了自己的支付钱包,以求降低金融支付手续费。

信息流是企业赖以生存发展的神经系统,结合线上的营销网站体系,基于信息系统大数据的精准营销,能够给线下注入更优质的服务动力。而后台系统在信息共享、作业协同方面更是打破传统的沟通不畅,因而系统能力也成为提升供应链效率最重要的保证。

基于消费场景延伸的融合,在消费升级过程中,有一种是即时性的消费场景。即时性消费主要是80、90、00后的“急忙宅”的用户群体兴起,碎片化的时间里,人们越来越最求自我满足,习惯了一小时达的用户,很难再忍受更长的等待。

即时性消费是很好的抓住了满足便利性的需求,让用户足够爽,由最初的某个诱点,不知不觉中发展成用户的习惯,这是即时性消费场景的发展趋势。典型满足即时性消费场景的解决方案有外卖、闪送到家。

在闪送的模式中,最重要的是找到高频的切入口,培养其用户的习惯,由即时性消费变为“刷牙式”的消费行为习惯,从而再发展高客单价,高毛利的商品与服务,走出低毛利高成本的困境,会具有更大的市场空间。

本文由 @产品路人甲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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